12, jun 2020
Compliance como ferramenta de valorização da imagem de sua empresa
“Leva-se vinte anos
para construir uma reputação e cinco minutos a arruiná-la. Se
vc pensar nisso, fará as coisas de maneira diferente” Warren Buffet
De acordo com a Revista “Você RH” (Exame- junho 2017), empresas que tiveram suas imagens arranhadas por escândalos correm 80% mais risco de perder seu valor de mercado e este impacto pode perdurar por até cinco anos. De acordo com este periódico, “elas ainda gastam quase 5 000 dólares a mais por pessoa que contratam” .
Sendo assim, é de fundamental para todo e qualquer tipo de empresa manter a opinião pública a seu favor e das pessoas que a personificam e a representam: sua alta administração e corpo diretivo, seus funcionários e demais stakeholders internos e externos.
Nesse esteio, surge o compliance como instrumento de valorização da imagem da empresa (um de seus maiores bens intangíveis) e de mitigação de riscos de reputação. Afinal, como sempre afirmamos, a missão e o slogan do compliance é prevenir, mitigar e solucionar riscos! . E dentre os inúmeros riscos, o de reputação é, indiscutivelmente, um dos que mais geram prejuízos financeiros e/ou econômicos, pois como vimos, este pode “dizimar” até 80 % do valor da empresa e levar à sua dissolução/fechamento.
Exemplos desses prejuízos e da falta ou não atenção ao Compliance não faltam. Vejamos alguns a seguir.
Em 2017, em vôo da United Airlines, a tripulação não somente obrigou uma passageiro a retirar-se do avião, como ele também foi arrastado por uma das comissárias de bordo visto sua recusa em sair da aeronave por ser médico e não poder ser realocado em vôo futuro por conta de uma intervenção cirúrgica que deveria realizar e já havia a agendado junto ao hospital e à sua equipe. Esta cena foi filmada e logo “viralizou” nas mídias sociais, fazendo a companhia aérea amargar uma perda de R$250 milhões em poucos minutos por conta da enorme repercussão de tal mídia negativa.
E o que é pior: demonstrando uma total ausência do que se chama “tone at the top”, atualmente exigindo-se mais do que isso- o “conduct of the top”- o CEO de tal companhia aérea parabenizou a equipe com os seguintes dizeres: “Quero elogiá-los por continuarem indo além para garantir que a gente voe corretamente” . Ocorre que após a revolta mundial gerada não somente pela cena agressiva e pela falta de sensibilidade dele, viu-se este obrigado a pedir desculpas confessando que “ninguém deveria ser maltratado dessa maneira. A responsabilidade é inteiramente nossa, vamos consertar o que está errado. Nunca é tarde para fazer a coisa certa”. Clara aqui a falta de compliance, mais especificamente, da etapa de due diligence focada no que chamamos de “KYE”- Know your employee/conheça o seu empregado a qual poderia ser contornada por meio de treinamentos e regras de como (bem) tratar os clientes/passegeiros.
A falta de due diligence, na modalidade de “conheça o seu fornecedor”/know your supplier- KYS- também pôde ser observada no caso de um supermercado que terceirizou uma empresa de vigilância (deixando se atentar à má reputação desta) cujo vigilante agrediu tanto um cliente nas dependências do supermercado contratante que chegou a ponto de matá-lo. Ressalte-se que este funcionário já tinha antecedentes criminais, o que, reitera-se, demonstrou de forma cabal a falha no “conheça o seu empregado”.
Por outro lado, empresas como a Siemens, após descoberta de práticas de fraudes o que gerou uma alta desvalorização no valor de suas ações e a posterior implementação efetiva de seu programa de integridade (outra denominação para os programas de compliance) foi beneficiada com uma subida/valorização que, em muito, superou a queda vertiginosa de seus valores mobiliários quando da descoberta da fraude.
Pelo exposto, vimos que o Compliance é, indubitavelmente, uma poderosa ferramenta de governança corporativa, de preservação da boa imagem da empresa e de maiores índices de sustentabilidade e de vantagem competitiva frente às empresas que não estão alinhadas com a cultura e as necessidades de seus clientes e de sua própria equipe (que se orgulha de trabalhar para tal empresa).